É a partir da Herdade do Marmelo, em Ferreira do Alentejo, que se faz o azeite português mais premiado nacional e internacionalmente: Oliveira da Serra. Neste local, a marca líder de mercado em Portugal reafirma o compromisso de ‘devolver à terra mais do que retira dela’.
Nuno Santos é Chief Commercial Officer do grupo Sovena, a que pertence a marca Oliveira da Serra. Em entrevista fala dos fatores que mantêm Oliveira da Serra como sinónimo de azeite em Portugal, do que caracteriza o consumidor português e do propósito da marca.
Nuno Santos, Chief Commercial Officer do grupo Sovena
O que permitiu à marca Oliveira da Serra ser líder de mercado nos últimos 13 anos?
Oliveira da Serra tem dado passos concretos no sentido de corresponder às necessidades do consumidor e só assim tem sido possível manter a liderança, ao longo de 13 anos consecutivos.
As estratégias comerciais adotadas ao longo dos anos contribuíram significativamente para o sucesso e crescimento da marca, bem como os investimentos contínuos em comunicação, inovação, pesquisa e desenvolvimento (P&D) e sustentabilidade. Mas nada disso seria possível sem as nossas pessoas, fornecedores, parceiros e clientes, que trabalham incansavelmente para fazer mais e melhor, sempre em prol dos nossos consumidores.
Terminámos 2023 como o principal player em vendas, e com uma quota de mercado 10 pontos percentuais acima do nosso principal concorrente – de acordo com dados da Nielsen. Isso também se reflete no que diz respeito ao reconhecimento e preferência da marca, tendo Oliveira da Serra sido eleita, pelo 7.º ano consecutivo, como a Marca de Confiança dos portugueses na categoria dos azeites.
Os consumidores mudaram nos últimos anos? O que procuram os consumidores portugueses num azeite?
Conhecemos bem o consumidor para quem falamos, não apenas demograficamente, mas também os seus comportamentos, necessidades e hábitos de consumo.
Existe hoje um leque diversificado de caraterísticas que nos indicam o tipo de consumidores, desde os mais experientes e fiéis às marcas, passando por aqueles para quem o preço é o critério de compra, até aos consumidores que querem conhecer em maior detalhe os valores das marcas e ainda aqueles cujo estilo de vida saudável começa nos produtos que consomem.
Consideramos que nos tempos que correm, em que o consumidor está cada vez mais informado e consciente de que o planeta está a mudar, já não é suficiente desenvolver apenas bons produtos, importa também que a marca tenha a capacidade de fazer o melhor que pode, não só dentro como também fora da garrafa.
Por isso, é extremamente importante que um produto que vem da terra mostre respeito por ela, e essa mensagem tem de estar implícita à marca. Somos uma marca que tem ajudado a mudar a forma como as pessoas veem o azeite. Neste sentido, Oliveira da Serra tem como premissa construir um futuro melhor em conjunto com as pessoas.
Como caracteriza o mercado atualmente? Quais são os grandes desafios e em que direção o vê avançar?
Historicamente, uma grande parte da categoria dos azeites é vendida pelo critério “promoção” e Oliveira da Serra tem vindo, de uma forma diferenciadora, a trazer outros argumentos de compra que não só o preço. Para além de ser uma marca exímia na qualidade dos seus azeites, Oliveira da Serra reforça continuamente o seu propósito de criar impacto positivo em todo o ciclo da alimentação, mostrando o caminho que tem percorrido – nomeadamente o que já faz desde a produção até à embalagem.
O mercado português de azeite tem características distintas que o tornam único dentro do contexto global. Temos um mercado de azeite que é robusto e diversificado, com um foco crescente na qualidade, sustentabilidade e inovação.
No entanto, como qualquer outro produto agroalimentar, o azeite está sujeito a uma série de fatores que podem gerar tensões, como é o caso das alterações climáticas, conflitos internacionais, inflação, custos de produção ou as mudanças na regulamentação.
Em momentos adversos como o que vivemos hoje, o grande desafio está em recuperar e reter os consumidores da categoria. O azeite é um dos alimentos mais saudáveis que existe e possui um sabor inigualável. Mas é também a base diária da alimentação de milhões de portugueses. Por isso, e tendo em consideração o contexto económico que muitas famílias estão a viver, Oliveira da Serra tem feito um esforço constante no sentido de disponibilizar sempre os melhores produtos a preços possíveis, tendo em conta que os custos das matérias-primas estão cada vez mais elevados.
Como marca que valoriza e dá prioridade à sustentabilidade a todos os níveis, continuaremos a investir em soluções que permitam um uso mais económico do produto e a potenciar a comunicação sobre as funcionalidades de cada tipo de azeite. Também não deixaremos de apostar em ações que promovam a literacia alimentar no sentido de contribuirmos para um consumo cada vez mais consciente e informado.
Oliveira da Serra diz devolver à terra mais do que dela retira: consegue dar alguns exemplos do que é isto na prática?
Oliveira da Serra é o primeiro azeite em Portugal a comunicar de forma assumida o tema da sustentabilidade. Todo o seu posicionamento tem por base dar a conhecer o seu verdadeiro propósito – o que a marca já faz desde a produção à embalagem, mostrando exemplos reais das suas boas práticas.
Por exemplo, na produção dos nossos azeites utilizamos sistemas de rega sem desperdício; produzimos energia gerada com caroços de azeitona; as nossas embalagens são feitas com plástico reciclado; reduzimos a tinta usada nos rótulos; diminuímos a quantidade de cartão utilizado nas caixas de transporte. Sabemos que por cada garrafa de Oliveira da Serra Clássico Vidro emitimos 1,8kg de CO2, mas através dos nossos olivais conseguimos absorver 6,3 Kg de CO2. Temos também apostado no cuidado da biodiversidade local, em que temos já 500 hectares dedicados à sua conservação. Todos estes comportamentos estão em linha com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) que implementamos na produção e embalagens e que queremos incentivar o consumidor a seguir.
Oliveira da Serra foi também a primeira marca, independentemente da categoria, a controlar e avaliar a produção publicitária das suas campanhas de forma a medir a sua pegada carbónica, estando em sintonia com o conteúdo que é passado nas próprias campanhas. A marca tem mostrado o seu caminho, com um convite claro para que o consumidor faça também ele parte do mesmo.
Que prémios ambicionam ganhar e qual foi aquele que mais orgulho deu conquistar?
Primeiro, importa referir que Oliveira da Serra é a marca portuguesa de azeites mais premiada a nível nacional e internacional, o que nos dá imenso orgulho. Até à data, a marca recebeu mais de 680 prémios em diversos concursos de reconhecimento nacional e internacional, dos quais se destacam: Mario Solinas, Evooleum e Ovibeja, entre muitos outros.
No que diz respeito à sustentabilidade, a marca já começa a ser reconhecida pelas suas práticas, tendo sido a Grande Vencedora do Prémio Nacional de Sustentabilidade na Categoria Comunicação de Sustentabilidade. Oliveira da Serra foi também a primeira marca portuguesa a receber um Certificado de Reciclabilidade RecyClass, ao obter a classificação máxima nas suas embalagens de plástico nos formatos de 750 mililitros e 1,5 litros, dando uma vez mais um passo naquele que é o posicionamento e propósito da marca.
Queremos continuar a ser reconhecidos e para isso vamos continuar a inovar e a apostar na qualidade dos nossos produtos. A marca tem um compromisso muito forte com o consumidor e um propósito bastante alinhado com o que são hoje as suas necessidades.
O que podemos esperar da marca Oliveira da Serra nos próximos tempos?
A curto prazo, a nossa maior preocupação neste cenário de preços altos é permitir aos nossos consumidores o acesso à categoria. Como líderes de mercado temos a obrigação de fazer todos os esforços para liderar a normalização progressiva de preços para valores mais acessíveis aos consumidores.
A longo prazo, Oliveira da Serra ambiciona mais pelo planeta e pelo nosso futuro. Nesse sentido, a marca vai continuar a apostar na inovação e produção de produtos de qualidade, produtos bons, mas que principalmente façam o bem.
Continuaremos a produzir produtos sempre com respeito pela natureza e capazes de dar resposta às necessidades e exigências do consumidor atual. Como marca líder sabemos que a responsabilidade é grande, mas temos todas as condições para continuar a surpreender e a inovar, mostrando que um bom azeite pode ser produzido de forma sustentável, desde a sua produção à embalagem, mantendo sempre a qualidade que tanto caracteriza os azeites Oliveira da Serra.