Ainda que o objeto a que, instintivamente, primeiro se lance a mão seja a história ilustrada, é no “tijolo” de mais de 1100 páginas que está o grande mérito deste trabalho de enorme fôlego e longo arco histórico, que o patrocínio das comemorações dos 150 anos do nascimento do empresário português Alfredo da Silva tornou possível e agora vem juntar-se a outros volumes que a Principia já se encarregou de publicar nesse mesmo contexto celebrativo. “O estudo da publicidade como fonte do conhecimento da sociedade, da cultura material e do imaginário, é uma tentação”, escreve à p. 20 o autor, que ensaia muito bem a sua parte mas também remete para estudos posteriores.
História e História Ilustrada têm a mesma organização temática capitular: I. Dos primórdios a 1820; II. Liberalismo sem capitalismo, burguesia sem publicidade (1820-65); III. A expansão da publicidade (1865-1913); IV. A publicidade científica (1914-59); V. A sociedade de consumo (1960-2000); e VI. No início da era digital (2000-22). O capítulo III alcança 165 páginas, o IV 365 e o V 328, mas esta hierarquia não se repercute na representação visual no segundo livro, bastante mais equilibrada (52, 47 e 45 pp., respetivamente), e cuja seleção, muito rica e estimulante sem dúvida, nos deixa, mesmo assim, uma pequena margem de dúvida quanto à melhor escolha das imagens, pois certos objetos de excelência, por razões previsíveis ou insondáveis, não constam dessa galeria. Penso — rapidamente — em trabalhos de Jorge Barradas para a Nacional e de António Garcia para a Robbialac, logo identificáveis em monografias sobre eles, de um anúncio de Eduardo Anahory para a TAP, mas também em alguns cartazes de teatro, circo, cinema e tauromaquia, em verdadeiros tesouros do arquivo da Litografia Nacional e, sobretudo, daquele da empresa de Raul de Caldevilla (1877-1951), sobre a qual, aliás, Cintra Torres e dois outros curadores apresentam até ao próximo dia 26 uma mostra no Batalha Centro de Cinema, no Porto; haverá em breve Caldevilla: o Criador da Publicidade Moderna em Portugal, a publicar pela Afrontamento).
Por outro lado, o álbum ilustrado nem sempre valoriza ou hierarquiza da melhor maneira os objetos escolhidos, fazendo com que na inevitável profusão e justaposição dessas 700 imagens passem despercebidas verdadeiras obras-primas, como o cartaz “Tentação é o vinho Adriano Ramos Pinto” pintado em 1911 pelo italiano Leopoldo Metlicowitz (1886-1944) — aliás um expoente europeu dessa arte, aqui contratado pelo “primeiro empresário português a entender a importância da publicidade e do marketing” (I, p. 242) —, em que a serpente bíblica exibe a Eva, não a maçã da tradição, mas uma taça do precioso líquido (I, p. 98; e há pelo menos mais um, absolutamente admirável, de 1915), ou uma das montras de Fred Kradolfer para o Instituto Pasteur, de Lisboa, colocada a um canto da p. 118.
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