O marketing B2B está entrando em uma nova fase, definida não apenas pela velocidade ou escala, mas pela responsabilidade, confiança e formas de trabalho mais integradas.
À medida que as empresas enfrentam orçamentos mais apertados, ciclos de vendas mais longos e aumento cliente expectativas, os profissionais de marketing estão sob pressão para fazer mais com menos, mantendo o impacto e a criatividade.
Diretor de Marketing B2B da Canon Reino Unido e Irlanda.
Com o investimento empresarial do Reino Unido em IA que deverá aumentar em média 40% nos próximos dois anos, o desafio já não é se deve ou não adotar a IA, mas como garantir que esta seja implementada de forma responsável e apoie resultados mensuráveis e confiáveis.
Em 2026, o sucesso dependerá da eficácia com que as organizações combinem a adoção responsável de IA, uma forte integridade de dados e estratégias de canais unificados para fornecer resultados mensuráveis.
A IA responsável e segura começa com pessoas, processos e governança
A IA está agora incorporada nos fluxos de trabalho diários de marketing e operacionais, mas o foco está mudando da experimentação para a disciplina responsável.
A oportunidade é significativa: a IA pode agilizar o planejamento, acelerar o desenvolvimento de conteúdo e oferecer suporte a tudo, desde a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para liderar a pontuação, permitindo que as equipes dediquem mais tempo ao pensamento estratégico e à criatividade.
Além do marketing, a IA está transformando as operações de TI e de dispositivos por meio de sistemas de manutenção preditiva que evitam problemas antes que eles aconteçam. Esta abordagem proativa está se tornando o padrão ouro para desempenho operacional, eficiência de custos e experiência geral.
Sem uma supervisão clara, contudo, a IA pode gerar novos riscos tão rapidamente quanto cria valor. Enquanto as organizações estão adotando tecnologias baseadas em IA segurança produtos e soluções, os hackers também estão ficando mais inteligentes, adicionando abordagens baseadas em IA ao seu arsenal.
Uma pesquisa recente mostra que 78% dos CISOs afirmam que as ameaças cibernéticas alimentadas pela IA já estão a ter um impacto significativo nas suas organizações. Isto mostra claramente que – fora da tecnologia – as pessoas, os processos e a governação são fundamentais para manter um ambiente seguro de IA.
É cada vez mais importante que as empresas adotem uma abordagem ponderada e que coloque as pessoas em primeiro lugar quando se trata de aproveitar os processos de IA.
Isto pode ser alcançado através da introdução de treinamento estruturado e do estabelecimento de diretrizes claras e estruturas de conformidade que capacitem funcionários com a confiança nos dados e a alfabetização em IA para usá-los de forma responsável e segura.
Em 2026, à medida que as principais organizações procuram aproveitar a IA para melhorar o julgamento humano em vez de a substituir, aquelas que dão prioridade à melhoria das competências das pessoas, à implementação de processos claros e à manutenção da governação serão aquelas capazes de escalar a IA com confiança, segurança e sustentabilidade.
Confiança e reputação sustentarão o desempenho
Num contexto de incerteza económica contínua, o comportamento de compra continua a mudar, com os orçamentos a serem examinados, as decisões a demorarem mais e as expectativas em torno da transparência a aumentarem.
Um tema tornou-se cada vez mais claro este ano: a confiança e a reputação são impulsionadores críticos do desempenho. Só no Reino Unido, pesquisas recentes mostram que 67% dos consumidores consideram a confiança na marca essencial para as suas decisões de compra.
À medida que as organizações adotam processos mais automatizados e apoiados por IA, o verdadeiro diferencial será a qualidade, rastreabilidade e integridade do dados atrás deles.
Num cenário onde a desinformação, a saturação de conteúdos e os resultados duplicados da IA estão a aumentar, negócios não podem mais confiar apenas na velocidade, devem demonstrar que o que entregam é preciso, autêntico e responsável.
Na prática, isso significa priorizar a integridade e segurança dos dados, a precisão do conteúdo e proteções transparentes em todas as fases do fluxo de trabalho de marketing. Estas capacidades influenciam diretamente a forma como os clientes percecionam a credibilidade e o risco e, em última análise, se escolhem envolver-se.
Uma abordagem unificada entre canais será essencial para o crescimento
As pressões de 2025, incluindo orçamentos mais apertados, menos eventos e ciclos de negócios mais lentos, tornaram o trabalho isolado insustentável, amplificado pela linha cada vez mais ténue entre as expectativas B2B e B2C, à medida que as empresas desfrutam das mesmas experiências digitais intuitivas que desfrutam como clientes. Hoje, o sucesso depende da colaboração.
As equipes de marketing, vendas e produto devem trabalhar juntas para construir soluções integradas. experiências do cliente em canais de parceiros diretos e indiretos.
Uma mudança crescente em direção a um modelo direto-indireto mais equilibrado reflete uma tendência mais ampla em todo o setor, onde as organizações dependem de mensagens consistentes, bases de dados compartilhadas e planejamento coordenado para permanecerem competitivas.
Esta mudança não é apenas operacional, mas também cultural. As equipes devem ter uma visão de 360 graus das necessidades dos clientes e priorizar o que gera impacto comercial, em vez do que se adapta às estruturas legadas. Abordar o alinhamento dos canais como uma oportunidade estratégica será crucial para navegar nas realidades de 2026.
Olhando para frente
O futuro do B2B marketing não será definido por um único avanço tecnológico, mas por uma série de escolhas deliberadas e responsáveis em todos os setores empresariais, incluindo a adoção de IA com governação, o reforço da integridade dos dados, a integração de canais e o investimento nas pessoas.
À medida que o cenário tecnológico se torna mais complexo, a capacidade de permanecer adaptável, transparente e focado no cliente irá diferenciar as organizações.
2026 exigirá um novo tipo de profissional de marketing: curioso, com mentalidade comercial e confiante na navegação na tomada de decisões baseada em dados e na evolução dos padrões de governação. Aqueles que adotarem essa mudança impulsionarão o desempenho e ajudarão a moldar um futuro mais conectado, confiável e resiliente para o marketing B2B.
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