Os reguladores federais que afirmam que o Google detém um monopólio ilegal sobre a tecnologia que combina anunciantes online com editores estão subestimando enormemente a concorrência que o gigante da tecnologia enfrenta, testemunhou um especialista contratado pelo Google na quinta-feira.
Mark Israel, economista que preparou um relatório especializado em nome do Google, disse que as alegações do governo de que o Google detém o monopólio sobre a tecnologia de publicidade estão indevidamente focadas em um mercado restrito que o governo define como “publicidade de exibição na web aberta”, essencialmente os anúncios retangulares que aparecem na parte superior e no lado direito de uma página da web quando um consumidor navega na web em um computador desktop.
Mas o caso do governo não leva em conta uma variedade de concorrência que ocorre além dessas caixas retangulares, disse Israel. No mundo real, os anunciantes mudaram drasticamente onde gastam dinheiro para empresas de mídia social como Facebook e TikTok, e varejistas online como a Amazon.
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Quando você contabiliza toda a publicidade gráfica online, não apenas o segmento restrito definido pelo caso do governo, o Google obtém apenas 10% da participação de mercado dos EUA em 2022, disse ele. Isso representa uma queda em relação aos cerca de 15% de uma década atrás.
Além disso, os anunciantes deixaram de colocar seus anúncios nas telas de desktops e laptops onde o Google supostamente controla o mercado, com o dinheiro migrando para anúncios colocados em aplicativos e telas de dispositivos móveis. Israel citou dados de marketing que mostram que os gastos com anúncios gráficos em desktops e laptops diminuíram de 71% em 2013 para 17% em 2022.
O caso do governo “parece não perceber onde está a concorrência hoje”, disse Israel.
Seu depoimento ocorre no momento em que o Google conclui sua defesa na terceira semana de um julgamento antitruste iniciado no início deste mês em Alexandria, Virgínia. A juíza distrital dos EUA, Leonie Brinkema, disse que espera que o governo apresente um breve caso de refutação na sexta-feira. Depois, o julgamento entrará em hiato, com ambas as partes a apresentarem propostas de conclusões de facto em Novembro e a regressarem ao tribunal para apresentarem as alegações finais em Dezembro. Ela disse que espera tomar uma decisão até o final do ano.
O caso do governo alega que o Google construiu e manteve um monopólio ilegal que restringe escolhas e inflaciona custos para editores e anunciantes online. Seu controle do mercado permitiu ao Google ficar com 36 centavos por dólar para cada anúncio comprado e vendido por meio de sua pilha de tecnologia de publicidade, afirma o governo.
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O governo afirma que o Google controla a tecnologia de publicidade em todas as etapas do processo, incluindo a tecnologia predominante usada pelos editores para vender seu espaço publicitário, a tecnologia predominante usada pelos anunciantes que desejam comprar espaço publicitário e as trocas de anúncios intermediárias que realizam leilões em questão de milissegundos para combinar o anunciante com o editor.
O caso do governo afirma que o Google une ilegalmente esses mercados, forçando os editores a usar a tecnologia do Google se quiserem ter acesso ao grande número de anunciantes do Google.
O governo, utilizando definições de mercado mais restritas do que as utilizadas por Israel, afirmou que o Google controla 91% do mercado de servidores de anúncios de editores e 87% do mercado de redes de publicidade publicitária.
O Google diz que o caso do governo também não leva em conta os bilhões que a empresa investiu para garantir que seus produtos, trabalhando juntos, gerem melhor valor para editores e anunciantes, combinando os anunciantes certos com os consumidores certos.
Israel citou dados que mostram que os editores que trabalham com o Google estão gerando mais receitas por cada espaço publicitário que disponibilizam, enquanto os anunciantes pagam menos por cada clique gerado pelos seus anúncios.
Isso só ocorre, disse Israel, porque a tecnologia do Google melhora continuamente a qualidade dos anúncios, combinando anunciantes com consumidores com base em seus interesses e histórico de compras.
Israel também contestou as alegações do governo de que o Google recebe 36 centavos por dólar pelas vendas de anúncios que facilita. Ele disse que os dados mostram que esse percentual caiu para 31% ou 32% nos últimos anos. Mais importante ainda, disse ele, os concorrentes têm taxas de aquisição ainda mais altas, com uma média do setor de 42 centavos por dólar.
O julgamento da Virgínia é separado de outro caso movido pelo governo alegando que o onipresente mecanismo de busca do Google constitui um monopólio ilegal. Nesse caso, um juiz do distrito de Columbia decidiu a favor do governo e declarou o motor de busca um monopólio, mas ainda não foi tomada nenhuma decisão sobre possíveis soluções. O governo está programado para oferecer sugestões de soluções propostas no próximo mês. isso poderia incluir restringir o Google de pagar empresas de tecnologia para mantê-lo como mecanismo de busca padrão para dispositivos como celulares, ou até mesmo tentar forçar o Google a vender partes de seus negócios. (AP)
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