Os fãs do New York Mets que pegam o trem 7 para o Citi Field na terça-feira para o jogo 3 da National League Division Series podem encontrar um mascote querido, enquanto viajam em trens vestidos com sua imagem. No entanto, o personagem em questão não será o cabeçudo Mr. Met, o fiel do círculo de mascotes do beisebol que foi criado pela primeira vez em 1963 – mas Grimace, o personagem de desenho animado roxo e irregular apresentado pelo McDonald’s em 1971.
É o mais recente desenvolvimento de uma parceria surpreendente e em grande parte não planejada entre o Mets e a rede de fast food mais onipresente do mundo, que transformou Grimace em um símbolo desta equipe do Mets e agora está envolvendo o sistema de metrô da cidade de Nova York. Um trem (todos os 11 vagões) apresentará uma careta e partirá do Hudson Yards às 13h, antes do jogo das 17h08 contra o Philadelphia Phillies.
“Vimos muitas conversas sociais em que as pessoas faziam photoshop no decalque facial do Grimace na linha roxa 7 do metrô”, disse Amanda Mulligan, diretora de mídia social e influenciadora do McDonald’s. “E foi perfeito podermos trazer um pouco daquele sabor do Grimace para o trajeto de todos os fãs do Mets, sabendo que todos viajariam no trem 7 até o Citi Field. Pode até haver uma aparição surpresa do próprio Grimace no metrô.”
A conexão Mets-Grimace teve seu início de uma forma fortuita primeiro arremesso cerimonial lançado pelo personagem no Citi Field em 12 de junho. Pela maioria dos padrões, o lance não foi bom, embora fosse louvável para alguém com uma roupa tão volumosa. Mais importante ainda, precedeu uma seqüência de vitórias no Mets – ou, alguns diriam, a acendeu.
A mídia social decolou e a parceria McDonald’s-Mets cresceu a tal ponto que um assento roxo foi instalado no Citi Field em setembro.
A cadeira Grimace agora ocupa um lugar de honra no Citi Field. (Dustin Satloff/Getty Images)
“Do ponto de vista da marca, vi isso aumentar nosso conhecimento geral e nossa preocupação geral, não apenas atenção, mas eu diria, uma espécie de paixão e amor pela marca”, disse Andy Goldberg, chefe do Mets. oficial de marketing. “Porque estamos reunindo duas coisas pelas quais as pessoas realmente amam, e também um pouco de peculiaridade.”
Uma relação entre o Mets e o Mickey D’s existia anteriormente. O McDonald’s é patrocinador do Mets há pelo menos 10 anos, de acordo com Brenden Mallette, vice-presidente sênior do time para patrocínios corporativos. E certamente está na moda a ligação de várias marcas – até foi desenvolvida uma abreviação usando o nome de uma empresa, a letra X, e depois o nome da segunda empresa, por exemplo, Mets X McDonald’s. Mas a estranha mas frutífera combinação que surgiu nos últimos quatro meses não é, em última análise, algo que nenhuma das partes tenha sido capaz de conceber totalmente.
“Se pudéssemos fazer isso com frequência, acho que adoraríamos, mas talvez não fosse tão especial, certo?” disse Mallette.
Se o Mets não tivesse embarcado em uma seqüência de sete vitórias consecutivas no dia do primeiro arremesso de Grimace, provavelmente nada disso aconteceria. Mas mesmo depois de isso ter ocorrido, os executivos envolvidos enfatizaram que o “efeito Careta”, como foi apelidado, na verdade não foi criação deles.
O efeito careta 🟣 pic.twitter.com/aRBKkMFEwZ
– x – Mets de Nova York (@Mets) 18 de junho de 2024
Depois que os torcedores pularam para o primeiro campo, o time e a rede de restaurantes optaram por desacelerar as coisas, para ver para onde soprariam os ventos da mídia social.
“Quando começamos a ver o impulso que os fãs estavam obtendo por trás disso, rapidamente percebemos: ‘Deixe os fãs assumirem isso. Deixe os fãs fazerem o que fazem’”, disse Goldberg. “Como disse alguém da minha equipe: ‘Deixe a internet, internet’, o que achei uma ótima maneira de colocar isso. … Não é nosso. Se forçarmos, torna-se realmente inautêntico.”
Goldberg acatou o conselho de Brielle Speranzini, diretora sênior de marketing integrado de marca da equipe. A equipe borrifou Careta aqui e ali. Quando a programação de 2025 foi divulgada, Grimace apareceu em um vídeo promocional, por exemplo. Mas o Mets parece ter evitado uma alimentação forçada, enquanto os jogadores continuam vencendo em campo.
“O que foi tão surpreendente neste caso foi a positividade contínua que vimos em torno da conversa”, disse Mulligan. “Nossa preocupação o tempo todo e durante a primeira sequência de vitórias foi: ‘OK, se isso acabar, as pessoas vão colocar a culpa no Grimace? Eles vão atacar o Grimace? E não vimos isso. Continuamos vendo muitas conversas positivas de pessoas querendo trazer de volta a careta para o primeiro arremesso e reacender aquela seqüência de vitórias.
A promoção cruzada de IP vem com algumas nuances. Quando Grimace visita a cidade, o McDonald’s não envia apenas uma fantasia roxa gigante para o parque. Um dos atores habituais que interpreta o Sr. Met não está trabalhando com uma roupa de Mickey D durante o dia.
Não, o Grimace tem que ser trazido especialmente e não chega sozinho.
“Eu conheci Grimace”, disse Goldberg. “Eu não conheci a pessoa em Grimace. Ele vem fantasiado, e a pessoa que o interpreta, e um manipulador. E pelo que entendi, existem apenas duas Caretas no mundo inteiro. Eles são muito difíceis de reservar, mas têm sido muito receptivos conosco.
“Mas eles não mandam a fantasia. Não é como, ‘Ei, faça o que você faz’. Grimace tem seus próprios maneirismos, sua própria maneira de trabalhar, e é IP e propriedade do McDonald’s, e é ele quem viaja. E é um mundo fascinante, o mundo dos mascotes.”
Os representantes do McDonald’s não responderam às perguntas sobre quantos Grimaces realmente andam pelo mundo ou o que é necessário para reservar um. Mas, em última análise, tanto o Mets como o McDonald’s – este último auxiliado pela empresa de relações públicas Golin e pela agência de publicidade Wieden+Kennedy – dizem que a parceria tem sido valiosa para as suas marcas, embora nenhuma das empresas tenha partilhado métricas relevantes ou valores monetários.
“Existem maneiras de medir o impacto de uma conversa conquistada”, disse Mulligan. “Neste caso, não estávamos olhando tanto do ponto de vista empresarial, mas sim, isso é uma coisa completamente inesperada que aconteceu na cultura, e reagimos muito rapidamente, e só queríamos continuar a sentir essa conversa.”
Nem tudo que o Mets tentou este ano funcionou tão bem. Em agosto, a equipe convidou Hailey Welch, uma estrela da internet que se tornou viral por causa de uma piada sexual, para um primeiro arremesso, e foi criticado por alguns para a escolha. A equipe tem uma estratégia de marketing agressiva e acredita que, às vezes, um esforço errará o alvo, mas trará resultados positivos no longo prazo.
“É exatamente isso”, disse Goldberg, que disse que a decisão Welch “é o que é, e seguimos em frente”.
Grimace, por sua vez, continua gerando discussões positivas. Karen Tiber Leland, CEO da Sterling Marketing, com sede em Nova York, disse que “sempre há um elemento de sorte e acaso”. E uma conexão peculiar como hambúrgueres e beisebol podem ser mutuamente benéficos, mesmo que estranhos à primeira vista.
“Imagine que há duas salas e você envia um representante do McDonald’s para uma sala com 1.000 pessoas e envia um representante do Mets para uma sala do McDonald’s com 1.000 pessoas”, disse Leland, que não trabalha com nenhuma das partes. “Cada um deles consegue falar para uma nova sala de audiência com a qual talvez não conseguisse conversar e está aproveitando a credibilidade da empresa que os hospeda naquela sala.”
O que acontece com o efeito Grimace para o Mets após esta temporada não está claro. Um posto avançado do McDonald’s no Citi Field não é algo que tenha sido discutido neste momento, disse Mallette. Goldberg destacou que o Shake Shack já está presente no parque. (“A propósito, não há nenhum problema com os dois, eles têm apoiado isso, então tem sido legal”, disse Goldberg sobre o Shake Shack.)
De uma forma ou de outra, os fãs do Mets provavelmente deram a ambas as empresas o valor do seu dinheiro.
“Uma maneira de avaliar o valor monetário dessa parceria é observar a exposição na mídia que ambas as marcas obtêm”, disse Leland. “Eles estão obtendo sua exposição na mídia de graça, certo? Este artigo que você vai escrever é uma exposição na mídia para eles. Eles não pagaram por isso, então isso é dinheiro de publicidade que nenhum deles teve que pagar.”
(Ilustração superior de Dan Goldfarb / O Atlético; Fotos: Marcus Ingram/Getty Images)