Por sessenta segundos durante o Super Bowl LX, Google Gêmeos conseguiu parecer uma ferramenta que a pessoa comum poderia gostar. Esse é um feito surpreendentemente raro, mas que muitas das maiores empresas de IA tentaram durante o grande jogo.
Em um anúncio de fala mansa e com textura emocional intitulado “Nova Casa”, uma mãe usa Gêmeos para ajudar seu filho a imaginar como seria sua nova casa. Ela tira uma foto do quarto vazio e pede a Gêmeos para recriá-lo com os brinquedos do filho, a cama e até a cama do cachorro de uma foto da casa atual. Eles decoram. Eles passeiam por uma versão fotorrealista do novo pátio, imaginando possibilidades. A tecnologia está presente, mas nunca central.
Parece que o Google aprendeu o que errou durante os Jogos Olímpicos de Verão de 2024 com seu anúncio “Dear Sydney” calculado mal. Esse comercial apresentava um pai pedindo a Gêmeos que escrevesse uma carta sincera de fã para um atleta olímpico para sua filha. Aterrissou com um baque surdo. Substituir a voz séria de um pai por prosa gerada por IA não foi inteligente nem eficiente.
O anúncio das Olimpíadas mostrava Gêmeos como um atalho para a expressão humana. O anúncio do Super Bowl mostrou isso como um andaime.
Bem-vindo ao AI Bowl
Os anúncios do Super Bowl são sempre um estranho teste cultural. Todos os anos, damos uma olhada no que os anunciantes acham que interessa aos americanos e no que eles acreditam que estamos prontos para rir, chorar ou confiar. Em 2026, isso aparentemente significava IA.
Este ano, mais de 23% dos anúncios do Super Bowl envolveram inteligência artificial. Não apenas gigantes da tecnologia como Google ou Amazôniamas todos, do Anthropic ao TurboTax, encontraram uma maneira de encaixar a IA em seu discurso criativo. Alguns fizeram isso com inteligência. Outros se apoiaram fortemente na atração emocional.
Os grandes jogadores de IA optaram pelo sentimentalismo em vez do espetáculo. A Anthropic aproveitou os novos planos da OpenAI para veicular anúncios, zombando da sobrecarga algorítmica com um avó que rouba cena. O anúncio Alexa + da Amazon estrelou Chris Hemsworth e foi interpretado como uma comédia de amigos. Até o anúncio TurboTax conseguiu transformar a IA em uma piada sobre como encontrar ajuda humana depois de muito bot de bate-papo confusão.
A tentativa do Google pareceu menos um empurrão contra seus rivais e mais um esforço para alcançar pessoas que não se importam com IA. Desde que o Google tem corrido para recuperar o atraso no mindshare da IA depois que a OpenAI o ultrapassou com o ChatGPT, ele demonstrou notável confiança e moderação. E depois do tropeço nas Olimpíadas, ficou claro que o Google precisava recalibrar a forma como as pessoas pensam sobre o uso de ferramentas de IA.
Sentimento com clareza
Cada segundo custa uma fortuna em um anúncio do Super Bowl, mas o Google pode fazer o seu dinheiro valer a pena com “Nova Casa” se isso repercutir na pessoa comum. Embora sem dúvida um pouco legal demais, o sentimento por trás disso é pelo menos fácil de ter empatia. E funciona aqui porque a tecnologia vendida não é um mecanismo de busca ou um telefone Pixel, mas a ideia de como a IA, especificamente o Gemini, deve se encaixar na vida cotidiana.
O anúncio das Olimpíadas falhou ao agir como se a IA pudesse causar sentimentos por nós. Este tem sucesso porque sabe melhor. Não estou dizendo que vai funcionar. Há um pouco de cinismo subjacente que pode ser desanimador. Mas há momentos em que as pessoas querem um pouco de ajuda que a IA pode oferecer, e o anúncio não joga isso na sua cara.
Muitos anúncios este ano tentaram mostrar a IA como amigável, útil e acessível. O Google fez com que parecesse normal. E fazer com que a IA pareça normal é uma das coisas mais difíceis de fazer e com a qual a maioria das empresas tem dificuldade. Quando as pessoas ouvem falar de IA generativa, ainda pensam em deepfakes assustadores ou músicas falsas de Drake, demissões ou fatos alucinados. É difícil pedir às pessoas que deixem a IA entrar em suas casas quando muito do que veem nas notícias é considerado perda.
O anúncio do Google não aborda nada disso diretamente. Mas oferece um tipo diferente de contra-argumento. Não Diz, veja como isso pode ajudá-lo a superar algo, não fazendo isso por você, mas ajudando você a fazer isso de forma mais clara, mais divertida e talvez com um pouco menos de estresse. Porque pode acontecer que o que as pessoas querem da IA não seja ficarem maravilhadas. É se sentir um pouco mais em casa com o que vier a seguir.
Sentimento com clareza
Há uma mudança mais profunda em curso aqui, que a lei de marcas registradas não consegue resolver. À medida que os meios de comunicação sintéticos se tornam mais fáceis e convincentes, a questão da propriedade torna-se não apenas legal, mas também cultural. Se as pessoas esperam poder remixar e regenerar qualquer coisa, então a lei por si só não será suficiente para detê-las. Será necessário haver novas normas, novos tabus e novas expectativas em torno do consentimento.
A linha de McConaughey é clara: se você quiser usar a voz dele, pergunte a ele. Isso não deveria ser controverso. Consentimento e atribuição são limites baixos, mas estão ausentes em grande parte do cenário atual de IA. A maioria das ferramentas de voz de IA não informa aos usuários de onde veio o material de origem. M
De certa forma, as ações de McConaughey estabeleceram um precedente. Se uma frase ou momento famoso pode ser protegido legalmente, talvez o seu também possa. Se não através de marcas registadas, então através de pressão sobre as plataformas para sinalizarem conteúdo sintético, sobre os legisladores para elaborarem regulamentos modernos e sobre os criadores de IA para construírem com o consentimento em mente. A verdade é que a maioria das pessoas não terá como abrir processos judiciais sempre que seu rosto aparecer em um vídeo não autorizado de IA. Mas talvez eles não devessem.
Precisamos de uma mudança mais ampla na forma como a identidade sintética é tratada, incluindo sanções por violação do consentimento. Estamos todos caminhando em direção a uma era incerta, onde as versões mais persuasivas de nós mesmos podem nem ser as nossas.
Esta era exige novas construções jurídicas, clareza regulamentar e cooperação internacional para governar a forma como a IA pode utilizar e reutilizar a identidade pessoal. Sem isso, as celebridades podem acabar travando uma série de batalhas estreitas sem vencer a guerra maior. E mesmo alguém que apenas gosta de enviar vídeos contando histórias pode ter sua voz roubada sem permissão para vender um produto do qual nunca ouviu falar. E isso não está bem, tudo bem, tudo bem.
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