Quando Frank Pine pesquisou no Google um link para uma notícia há dois meses, ele encontrou parágrafos gerados por inteligência artificial sobre o assunto no topo de seus resultados. Para ver o que ele queria, ele teve que passar por eles.
Essa experiência irritou Pine, editor executivo do Media News Group e da Tribune Publishing, donos de 68 jornais diários em todo o país. Agora, esses parágrafos o assustam.
Em maio, o Google anunciou que os resumos gerados por IA, que compilam conteúdo de sites de notícias e blogs sobre o tema pesquisado, seriam disponibilizados para todos nos Estados Unidos. E essa mudança deixou Pine e muitos outros executivos do setor editorial preocupados com o fato de os parágrafos representarem um grande perigo para seu frágil modelo de negócios, ao reduzir drasticamente a quantidade de tráfego do Google para seus sites.
“Isso potencialmente sufoca os criadores originais do conteúdo”, disse Pine. O recurso, AI Overviews, parecia mais um passo em direção à IA generativa, substituindo “as publicações que eles canibalizaram”, acrescentou.
Executivos de mídia disseram em entrevistas que o Google os deixou em uma posição incômoda. Eles querem que seus sites sejam listados nos resultados de pesquisa do Google, o que, para alguns meios de comunicação, pode gerar mais da metade de seu tráfego. Mas isso significa que o Google pode usar seu conteúdo em resumos de visões gerais de IA.
Os editores também poderiam tentar proteger seu conteúdo do Google, proibindo seu rastreador de compartilhar qualquer trecho de conteúdo de seus sites. Mas então seus links apareceriam sem qualquer descrição, diminuindo a probabilidade de as pessoas clicarem.
Outra alternativa – recusar ser indexado pelo Google e não aparecer no seu motor de busca – poderia ser fatal para o seu negócio, disseram.
“Não podemos fazer isso, pelo menos por enquanto”, disse Renn Turiano, chefe de produto da Gannett, a maior editora de jornais do país.
No entanto, as visões gerais da IA, disse ele, “são muito prejudiciais para todos, exceto o Google, mas especialmente para os consumidores, pequenos editores e empresas grandes e pequenas que usam resultados de pesquisa”.
O Google disse que seu mecanismo de busca continua enviando bilhões de visitas a sites, agregando valor aos editores. A empresa também disse que não apresentou seus resumos de IA quando ficou claro que os usuários estavam procurando notícias sobre eventos atuais.
Liz Reid, vice-presidente de pesquisas do Google, disse em uma entrevista antes da introdução das visões gerais de IA que havia sinais de esperança para os editores durante os testes.
“Continuamos vendo que as pessoas frequentemente clicam nos links das Visões Gerais de IA e exploram”, disse ela. “Um site que aparece na visão geral da IA, na verdade, obtém mais tráfego” do que aquele com apenas um link azul tradicional.
Na tarde de quinta-feira, a Sra. Reid escreveu em uma postagem no blog que o Google limitaria as visões gerais de IA a um conjunto menor de resultados de pesquisa depois de produzir alguns erros de alto perfil, mas acrescentou que a empresa ainda estava comprometida em melhorar o sistema.
Os resumos gerados pela IA são a mais recente área de tensão entre empresas de tecnologia e editores. O uso de artigos de sites de notícias também desencadeou uma disputa legal sobre se empresas como a OpenAI e o Google violaram as leis de direitos autorais ao obterem o conteúdo sem permissão para construir seus modelos de IA.
O New York Times processou a OpenAI e sua parceira, a Microsoft, em dezembro, alegando violação de direitos autorais de conteúdo de notícias relacionado ao treinamento e manutenção de sistemas de IA. Sete jornais de propriedade do Media News Group e da Tribune Publishing, incluindo o The Chicago Tribune, moveram uma ação semelhante contra as mesmas empresas de tecnologia. OpenAI e Microsoft negaram qualquer irregularidade.
AI Overviews é a mais recente tentativa do Google de alcançar os rivais Microsoft e OpenAI, criadora do ChatGPT, na corrida da IA.
Há mais de um ano, a Microsoft colocou a IA generativa no centro de seu mecanismo de busca, o Bing. O Google, com medo de mexer com sua fonte de dinheiro, inicialmente adotou uma abordagem mais cautelosa. Mas a empresa anunciou um lançamento agressivo para a funcionalidade de IA na sua conferência anual de programadores, em meados de maio: até ao final do ano, mais de mil milhões de pessoas teriam acesso à tecnologia.
As visões gerais de IA combinam declarações geradas a partir de modelos de IA com trechos de conteúdo de links ativos na web. Os resumos geralmente contêm trechos de vários sites enquanto citam fontes, fornecendo respostas abrangentes sem que o usuário precise clicar para outra página.
Desde a sua estreia, a ferramenta nem sempre conseguiu diferenciar entre artigos precisos e postagens satíricas. Quando recomendou que os usuários colocassem cola na pizza ou comessem pedras para uma dieta balanceada, causou furor online.
Os editores disseram em entrevistas que era muito cedo para ver uma diferença no tráfego do Google desde a chegada das visões gerais da IA. Mas a News/Media Alliance, um grupo comercial de 2.000 jornais, enviou uma carta ao Departamento de Justiça e à Comissão Federal de Comércio instando as agências a investigarem a “apropriação indébita” de conteúdo de notícias pelo Google e a impedirem a empresa de lançar visões gerais de IA.
Muitas editoras disseram que o lançamento ressaltou a necessidade de desenvolver relacionamentos diretos com os leitores, incluindo fazer com que mais pessoas se inscrevam em assinaturas digitais e visitem seus sites e aplicativos diretamente, e sejam menos dependentes de mecanismos de busca.
Nicholas Thompson, presidente-executivo da The Atlantic, disse que sua revista está investindo mais em todas as áreas onde tem relacionamento direto com os leitores, como boletins informativos por e-mail.
Jornais como The Washington Post e The Texas Tribune recorreram a uma start-up de marketing, a Subtext, que ajuda empresas a se conectarem com assinantes e públicos por meio de mensagens de texto.
Mike Donoghue, presidente-executivo da Subtext, disse que as empresas de mídia não buscam mais o maior público, mas tentam manter seus maiores fãs envolvidos. O New York Post, um de seus clientes, permite que os leitores troquem mensagens de texto com repórteres esportivos da equipe como um benefício exclusivo para assinantes.
Depois, há a disputa sobre direitos autorais. Houve uma reviravolta inesperada quando a OpenAI, que eliminou sites de notícias para construir o ChatGPT, começou a fechar acordos com editores. Afirmou que pagaria empresas, incluindo a Associated Press, The Atlantic e News Corp., proprietária do The Wall Street Journal, para aceder ao seu conteúdo. Mas o Google, cuja tecnologia publicitária ajuda os editores a ganhar dinheiro, ainda não assinou acordos semelhantes. O gigante da Internet resiste há muito tempo aos apelos para compensar as empresas de comunicação social pelo seu conteúdo, argumentando que tais pagamentos prejudicariam a natureza da web aberta.
“Não se pode optar por ficar de fora do futuro, e este é o futuro”, disse Roger Lynch, presidente-executivo da Condé Nast, cujas revistas incluem The New Yorker e Vogue. “Não estou discutindo se isso vai acontecer ou se deveria acontecer, apenas que deveria acontecer em termos que protegeriam os criadores.”
Ele disse que a pesquisa continua sendo “a força vital e a maior parte do tráfego” para os editores e sugeriu que a solução para seus problemas poderia vir do Congresso. Ele pediu aos legisladores em Washington que esclarecessem que o uso de conteúdo para treinamento de IA não é “uso justo” sob a lei de direitos autorais existente e exige uma taxa de licenciamento.
Thompson, do The Atlantic, cuja publicação anunciou um acordo com a OpenAI na quarta-feira, ainda deseja que o Google pague aos editores também. Enquanto esperava, ele disse antes do lançamento do AI Overviews que, apesar das preocupações do setor, o The Atlantic queria fazer parte dos resumos do Google “tanto quanto possível”.
“Sabemos que o tráfego diminuirá à medida que o Google fizer essa transição”, disse ele, “mas acho que fazer parte do novo produto nos ajudará a minimizar o quanto ele diminui”.
David McCabe relatórios contribuídos.