Se você ainda não viu o novo e já infame anúncio da Apple – aquele em que um compactador mecânico gigante esmaga violentamente um monte de instrumentos musicais, livros, esculturas, materiais de arte e brinquedos, transformando-os em um iPad Pro – então os executivos da Apple provavelmente ficarão felizes. Eles viram as manchetes: “Anúncio do iPad da Apple é ruim”; “Por que o fedor daquele anúncio ruim para iPad não vai embora”; “O novo anúncio do iPad da Apple é uma bela metáfora para o fim do mundo.” Eles viram as postagens zombeteiras nas redes sociais. Eles estão cientes de que Hugh Grant pesou. (“A destruição da experiência humana”, escreveu ele no X. “Cortesia do Vale do Silício.”) Em resposta, a Apple fez o que quase nunca faz: pediu desculpa. “Erramos o alvo com este vídeo e lamentamos”, disse um de seus vice-presidentes. A Apple não exibirá o anúncio na TV. Ele quer seguir em frente e quer que você faça o mesmo.
Mas não consigo seguir em frente e tenho certeza de que não estou sozinho. O anúncio – intitulado “Crush!” – é simplesmente bom demais. Não quero dizer que seja inteligente, sábio ou edificante. Quero dizer que, como muitos produtos da Apple, ele foi claramente feito com atenção aos detalhes exigente e sem poupar despesas. O foco em câmera lenta e alta resolução na destruição de cada objeto – a maneira como observamos de perto enquanto eles se dobram antes de quebrar, como se resistindo ao inevitável – tem um efeito visceral que é difícil de abalar. A empresa de eletrônicos LG fez essencialmente o mesmo anúncio em 2008, como propaganda de seu telefone com câmera Renoir, mas faltava aquele toque da Apple. Infelizmente para a Apple, “Crush!” atinge o objetivo de todo criador de anúncios: fica gravado na mente.
Assim como fascinante é a história por trás do mundo real que isso implica. Imagine: uma equipe de profissionais experientes e bem remunerados passou meses refinando uma estratégia. As ideias foram lançadas, selecionadas, refinadas e simuladas. Eventualmente, depois de incontáveis passos, surgiu um vencedor e, de alguma forma, foi esse. Eles poderiam ter retratado todo aquele equipamento sendo alegremente encolhido e espremido em um iPad, aguardando diversão criativa. Em vez disso, eles simplesmente demoliram tudo. Ninguém salientou que as pessoas estão cada vez mais cautelosas quanto ao impacto das empresas tecnológicas nas profissões criativas? Que as pessoas se irritaram com o aparente desejo do Vale do Silício de monetizar a criatividade humana de todas as maneiras possíveis, desde arranjos extrativos de streaming até a colheita de arte feita pelo homem como material de treinamento em IA? Ninguém percebeu como ruim isso ficaria? Não é apenas que o anúncio seja um acidente de carro – é que as pessoas que investiram tanto trabalho e dinheiro em algo tão desanimador parecem ter pensado que estavam orquestrando um desfile.
Não foi assim há muito tempo que as empresas de tecnologia podiam anunciar-nos contando-nos sobre novas possibilidades. Quaisquer que fossem suas falhas, eles realmente estavam injetando uma novidade genuína na experiência humana: de repente, você poderia carregar milhares de músicas no bolso, tirar uma foto decente no seu telefone e compartilhá-la instantaneamente, fazer uma videochamada para alguém do outro lado do mundo. planeta. Não foi difícil para os anúncios estabelecerem um tom otimista; eles simplesmente mostraram pessoas usando novos produtos em suas vidas diárias e se divertindo ao fazê-lo.